Πληρωμένη Διαφήμιση στο Διαδίκτυο – Το Τεράστιο Πρόβλημα;

Ανά 2-3 χρόνια όλο και περισσότερα άρθρα (με στοιχεία) δείχνουν το σοβαρό θέμα που υπάρχει με τη διαφήμιση στο διαδίκτυο. Έχουμε συζητήσει αρκετές φορές για το αν είναι αποτελεσματική η πληρωμένη διαφήμιση στο διαδίκτυο. Σε πολλές συζητήσεις, έχουμε πει ότι η online διαφήμιση τύπου Search Ads, Display Ads, Social Campaigns δεν “πιστώνει” μία ιστοσελίδα με αξία που της μένει.

Αντίθετα, οι ενέργειες που βασίζονται στο SEO και στο Content Marketing, δημιουργούν αξία που μένει.

Είναι όμως μόνο αυτό το πρόβλημα; Είναι δηλαδή το πρόβλημα μόνο ότι είναι εφήμερη αυτού του είδους η διαφήμιση στο διαδίκτυο ή μήπως υπάρχει και κάτι άλλο πολύ πιο σοβαρό πέρα από αυτό;

Άλλη μία πρόσφατη ανάλυση από ειδικούς του είδους σε διεθνές επίπεδο, έρχεται όχι απλά να “ταράξει τα νερά” αλλά να ταρακουνήσει με σεισμικές δονήσεις το χώρο. Η πληρωμένη διαφήμιση δεν μπορεί αυτόματα να θεωρηθεί “άχρηστη”, αλλά καλό είναι να μαθαίνουμε τι συμβαίνει με αυτή ώστε να καταλάβουμε και τι να περιμένουμε και τι να κάνουμε.

Στον Ιδανικό Κόσμο (και) της Online Διαφήμισης

Το “ιδανικό” σενάριο θα ήταν το εξής: Ο διαφημιζόμενος πληρώνει για διαφήμιση και αυτή η διαφήμιση εμφανίζεται στην αναζήτηση ή μέσα σε υπαρκτά με επισκέπτες τρίτα websites ή/και στα social. Ο ενδιαφερόμενος πατάει στη διαφήμιση, πάει στο website και αποφασίζει αν θα αγοράσει ή αν θα επικοινωνήσει. Σωστά; Ναι. Αυτό γίνεται; Όχι δεν μοιάζει να γίνεται αυτό ακριβώς. Αυτό είναι το πως θα έπρεπε να γίνεται.

Το επίσης ιδανικό σενάριο είναι η ορθή και πλήρης καταμέτρηση του τι συμβαίνει με τη θέαση ή/και τα κλικ στις διαφημίσεις. Υφίσταται; Όχι ακριβώς.

Το επιπλέον ιδανικό θα ήταν να ξέρουμε πως μας βρίσκουν organically σε σχέση με τα Paid Ads και όχι μόνο να βλέπουμε τα κλικς στα Paid Ads.

Πάντα αναρωτιόμασταν πως και ένας τόσο “τεράστιος” και “ανεπτυγμένος” μηχανισμός όπως είναι κάθε κοινωνικό μέσο, δεν έχει καταφέρει τόσα χρόνια να έχει ένα αποτελεσματικό analytics/tracking σύστημα. Δηλαδή, ακόμη και η Google με όλα της τα συν/πλην, έχει ένα διπλό μηχανισμό καταγραφής (Google Search Console και Google Analytics), παρά το ότι συνεχίζει να “κρύβει” πληροφορίες που χρειάζεται κάθε επιχείρηση.

Δεν είναι περίεργο;

Πόση είναι η Δαπάνη Διεθνώς για Online Διαφήμιση;

Με βάση τα στοιχεία του IAB, η δαπάνη για την online διαφήμιση (search, display, social) είναι περίπου 325 δισεκατομμύρια δολάρια. Την ίδια στιγμή η δαπάνη για SEO, email marketing, social media (όχι πληρωμένα ads), online Public Relations είναι μόνο 10% της διαφημιστικής δαπάνης.

Θα πει κανείς, ΟΚ λιγότεροι επενδύουν στο SEO και στο Content Marketing. Δεν ξέρουν, δεν γνωρίζουν. Ναι, αυτό είναι ένα θέμα αλλά το πρόβλημα δεν είναι απλά στο πόσο είναι η διαφημιστική δαπάνη. Η αναρώτηση που έχουν οι επιχειρήσεις που “ψάχνονται”, είναι το που πραγματικά ξοδεύονται όλα αυτά χρήματα και πως ακριβώς.

Οπότε, το πρόβλημα είναι αρχικά στην αποτελεσματικότητα και αμέσως μετά στο τι έχει αποκαλυφθεί για την αξία και την αποτελεσματικότητα των paid ads, μαζί με πολλαπλές υποθέσεις για Click Frauds στις πληρωμένες διαφημίσεις.

Ένα από τα πράγματα που τράβηξε ιδιαίτερα την προσοχή ήταν μία απόφαση της JP Morgan Chase. Έτρεχε διαφημίσεις σε 400.000 ιστοσελίδες. Αποφάσισε και τις έκοψε και έτρεχε μόνο σε 5.000 ιστοσελίδες. Είχε το ίδιο ακριβώς αποτέλεσμα με ένα κλάσμα του Ad Spending. Πως γίνεται αυτό;

Συνεχίστε να διαβάζετε γιατί είναι πολύ σοβαρό.

Η αποτελεσματικότητα λοιπόν των Paid Ads είναι:

  • Στα display ads (δηλαδή σε πληρωμένες διαφημίσεις τύπου banners/videos που εμφανίζονται σε τρίτα websites μέσω Google ή μη-Google) το CTR (Click Through Rate) είναι λιγότερο από 1%. Δηλαδή, λιγότερο του 1% του κοινού που βλέπει τη διαφήμιση κάνει κλικ στη διαφήμιση. Από αυτό το 1%, ένα ακόμη μικρότερο ποσοστό θα αγοράσει
  • Στα social ads (π.χ. στις πληρωμένες διαφημίσεις στα κοινωνικά μέσα) το CTR είναι περίπου 3%
  • Στα search ads (π.χ. στις διαφημίσεις που εμφανίζονται όταν ψάχνουμε κάτι στη Google) το μέγιστο CTR είναι περίπου 6%
  • Σχεδόν 50% των όποιων κλικς γίνονται στις διαφημίσεις στα κινητά τηλέφωνα είναι είτε… κατά λάθος, είτε… από σκοπιμότητα. Ειδικά το τελευταίο το έχουμε διαπιστώσει και μέσα από τα στατιστικά του GMB (Google my Business), όπου αυτά που δείχνει ως κλήσεις προς την επιχείρηση δεν έχουν γίνει ποτέ ως κλήσεις

Σε όλο αυτό θα προστεθεί και το ότι ένα ποσοστό 11%-27% του κοινού χρησιμοποιεί πλέον ad blockers. Δηλαδή λογισμικό/λειτουργίες που κόβουν τις πληρωμένες διαφημίσεις.

Και πάλι… αυτά τα στοιχεία ακούγονται χρόνια, αλλά σταματάει εκεί; Όχι. Διαβάστε παρακάτω.

Τα Μέρη του Προβλήματος

Το πρόβλημα είναι πολλαπλό. Ας δούμε ένα προς ένα τα παρακλάδια του προβλήματος.

Ψεύτικα κλικς και Impressions και Ξέπλυμα

Εκατοντάδες χιλιάδες, εκατομμύρια, ιστοσελίδες υπάρχουν εκεί έξω με μηδενικό πραγματικό κοινό. Το μόνο κοινό που δείχνει ότι οι σελίδες της ιστοσελίδας έχουν “επισκεψιμότητα” είναι τα λεγόμενα Bots. Δηλαδή αυτόματα κομμάτια κώδικα που μιμούνται τις ενέργειες που κάνει ένας επισκέπτης σε μία σελίδα. Για παράδειγμα: Ψάχνει μία σελίδα (ή την ανοίγει απευθείας), σταματάει (σαν να διαβάζει), μετά επισκέπτεται μία άλλη σελίδα μέσα στην ίδια ιστοσελίδα, και άλλη και άλλη. Σε κάθε μία μπορεί να μιμηθεί ακόμη και το scroll. Όλα αυτά γίνονται μέσα από διαφορετικές IP, χώρες, συσκευές.

Αυτό γίνεται και σε desktop browsers και σε smartphones.

Το αποτέλεσμα; Το Χ website δείχνει επισκεψιμότητα, λαμβάνει διαφημίσεις (τις βάζει το ίδιο ή συμμετέχει σε νόμιμα διαφημιστικά δίκτυα) και… εξαργυρώνει.

Πως εμφανίζονται οι διαφημίσεις σε όλα αυτά; Με αυτόματο τρόπο μέσα από εργαλεία που αυτόματα “ταιριάζουν” τα websites. Ακόμη και στα Adwords, έχεις επιλογή να εμφανίσεις διαφήμιση σε όλο το Display Network ή μόνο σε συγκεκριμένα websites.

Σκεφτείτε λοιπόν ότι το δίκτυο Adwords της Google είναι ένα κανάλι που στέλνει σε άλλα websites, και ταυτόχρονα υπάρχουν άλλα τέτοια Ad Networks που μοιράζουν διαφημίσεις σε ακόμη περισσότερα κανάλια. Εκατοντάδες χιλιάδες.

Ποια από τα τελικά websites που χρησιμοποιούν αυτά τα κανάλια διανομής (με αυτόματο τρόπο), είναι ποιοτικά; Εδώ είναι όλο το μυστικό. Διότι κανείς σοβαρός επιχειρηματίας δεν θέλει απλά επισκεψιμότητα. Θέλει την στοχευμένη επισκεψιμότητα.

Αυτό είναι μόνο η μία όψη. Η άλλη είναι εκείνη όπου ένας που θέλει να “ξεπλύνει” χρήματα, του ανήκει και η εταιρία διαφήμισης ΚΑΙ τα διαφημιστικά μέσα (οι ιστοσελίδες) ΚΑΙ το κανάλι διανομής (ή όχι). Με ψεύτικες επιχειρήσεις ένθεν κι ένθεν, ξεπλένει χρήματα που βάζει από τη μία ως έξοδα και τα βγάζει από την άλλη ως έσοδα (π.χ. στις Μπαχάμες). Η παροιμία “Γιάννης κερνάει, Γιάννης πίνει” το περιγράφει πλήρως.

Κάποιος θα πει ότι ΟΚ, εντάξει, υπάρχουν και αυτά. Ναι, υπάρχουν αλλά όταν μιλάμε για το διαδεδομένο programmatic advertising (όπου την αγορά διαφημιστικού χώρου την κάνει λογισμικό με Χ παραμέτρους που λαμβάνει), τότε οι διαφημίσεις ΣΑΣ μέσα από πολλά fraudulent δίκτυα που πουλάνε χώρο και υπηρεσίες μεσάζοντα, πάνε και σε αυτά τα websites. Είναι όλα τα κανάλια προβληματικά; Όχι δεν είναι. Υπάρχουν και κανάλια που κάνουν manual placement διαφημίσεων, όπου αξιολογούν τα metrics της κάθε ιστοσελίδας ξεχωριστά πριν την εντάξουν στο δίκτυό τους, αλλά και κατά τη διάρκεια της συνεργασίας μαζί τους. Αποτελούν μικρότερα δίκτυα για Ads αλλά είναι συνήθως στοχευμένα και συνεχώς ελεγχόμενα.

Το αποτέλεσμα με τα fake websites; Impressions, χρέωση και αποτέλεσμα μηδέν.

Για το περί απάτης/ξέπλυμα θέμα, διαβάστε εδώ. Σε αυτό το άρθρο θα διαβάσετε επίσης ότι το “φτηνό δεν είναι απαραίτητα και το καλό”. Αυτό γιατί υπάρχουν πολλές “Σειρήνες” στο διαδίκτυο, όπου “καλούν” και λένε ότι “θα σου κάνω Ads, SEO, κλπ” με “Χ λίγα” ευρώ. Πρέπει να καταλάβει πλέον ο διαφημιζόμενος ότι δεν είναι απλά τα πράγματα, όσο και αν θα ήθελε να είναι (και όλοι όσοι έχουμε επιχείρηση).

Δείτε τι ανακάλυψε η Uber (η γνωστή) το 2017, όταν έχασε 100 εκατομμύρια. Τα 2/3 από τα 150 εκατομμύρια της διαφημιστικής της δαπάνης ήταν από εξαπάτηση. Δείτε και πόσους άλλους έχει μηνύσει. Και δεν είναι μόνο αυτό. Ανακάλυψε ότι είχε το ίδιο αποτέλεσμα (από διαφήμιση), είτε έδινε 150 εκατομμύρια, είτε λιγότερα.

Έλλειψη Δεδομένων για 3rd Party Cookies

Όποιος θέλει να εμβαθύνει μπορεί να διαβάσει αυτό εδώ το άρθρο. Εν ολίγοις, οι Ad Buyers (οι σοβαροί) ανησυχούν για το πολύ απλό και ουσιαστικό θέμα. Χρειάζονται data από τα cookies των διαφημίσεων. Εάν δεν μπορεί να καταγραφεί πληροφορία μέσω αυτών, τότε τι μπορεί να αποδείξει ή να καταγράψει ο μηχανισμός που σερβίρει διαφημίσεις;

Όταν μέσω των μηχανισμών GDPR, τα 3rd party cookies κόβονται, τότε σε ποια δεδομένα μπορούν να στηριχτούν το ad spending και το ορθό reporting; Σίγουρα υπάρχει η ανάγκη για τη διασφάλιση/καταγραφή προσωπικών δεδομένων, αλλά χωρίς δεδομένα πόσο αξιόπιστη μπορεί να είναι;

Δεν καταλήγει να είναι το “δώσε λεφτά και σου κάνω banners”; Ακούγεται, όντως κάπως “χοντροκομμένο” αλλά αυτό δεν είναι το ερώτημα που -έμμεσα/άμεσα- θέτει και αυτός που πληρώνει;

Να δείξουμε ότι έχουμε “ανάπτυξη”

Γιατί υπάρχει τόσο μεγάλο spending στην πληρωμένη διαφήμιση στο διαδίκτυο; Σύμφωνα με τον Rand Fishkin αυτό οφείλεται στην Αμερικάνικη “λογική” του “να δείξουμε ανάπτυξη για να προσελκύσουμε επενδυτές και να χαίρονται οι μέτοχοι”.

Αυτό ανεβάζει το spending και δημιουργεί φυσικά και την “αίσθηση” ότι πρέπει κανείς να σπρώξει το διαθέσιμο budget του προς τα απανταχού Paid Ad models.

Έτσι η ζυγαριά γέρνει προς τα εκεί αντί να προβλέπεται μοίρασμα της επένδυσης και σε άλλες ενέργειες.

Organic Πληροφορία: Hide and Seek

Όταν το Facebook δεν έχει να δείξει (δεν έχει φτιάξει δηλαδή το μηχανισμό και τα εργαλεία) organic search data εντός του Facebook, και όταν η Google κρύβει τα organic search keywords από τα Analytics, αντιλαμβανόμαστε ότι κάτι συνεχίζει να μην πηγαίνει καλά.

Σίγουρα και τα δύο αυτά κανάλια θέλουν να βγάλουν χρήματα. Όμως, όταν η Google διαθέτει και το Search (με όλο του το μηχανισμό για search σε κείμενα, εικόνες, video, books, κλπ) τότε δεν θα έβλαπτε μεγαλύτερη διάθεση των δεδομένων για organic search/keywords ώστε ο διαφημιζόμενος να μπορεί να κάνει ανάλυση κα να δει τι τον συμφέρει.

Η μονοπωλιακού ύφους λειτουργία από Google/Facebook -όπου πλέον έχουν φύγει μακριά από το να είναι απλά πάροχοι μίας υπηρεσίας- εδώ και καιρό εγείρει σοβαρά ερωτήματα “συμπεριφοράς”.

Τι Συμβαίνει με τη Διαφήμιση στο Διαδίκτυο;

Είχατε δει μήπως την ανακοίνωση της Procter & Gamble το 2017, όπου είχε κόψει κατά 200 εκατομμύρια την διαφημιστική της δαπάνη επειδή είδε ότι οι διαφημίσεις της δεν έφταναν με κάποιο ουσιαστικό αποτέλεσμα στο κοινό που την ενδιέφερε;

Μήπως θυμόσαστε την πρόσφατη περίπτωση με τον καταιγισμό διαφημίσεων για τις buttflap πιτζάμες; Αποδείχτηκε ότι το θέμα δεν ήταν καν οι πιτζάμες σαν προϊόν, αλλά η καταγραφή στοιχείων (astroturfing) και των στοιχείων των συσκευών από εταιρίες διαφημιστικής τεχνολογίας στην Κίνα και στην Ταϊβάν. Στην τελευταία περίπτωση δεν μας παρουσίαζαν ένα προϊόν, αλλά οι θεατές της διαφήμισης ήταν το προϊόν.

Το πρόβλημα με τα Social Ads, Display και Search Ads και το τι συμβαίνει με αυτά είναι πλέον καυτό. Χρειάζεται σίγουρα καλύτερη αξιολόγηση των διαφημίσεων. Ο Rand Fishkin, στο τέλος του άρθρου του, έχει μία σειρά από πηγές και προτάσεις.

Γίνονται εκτενείς συζητήσεις για καλύτερη τεχνολογία, περισσότερη διαφάνεια και δεδομένα. Την ίδια συζήτηση τη θυμόμαστε να γίνεται πάλι πριν 4-5 χρόνια, αλλά εντός των τελευταίων 10 ετών, το Ad Spending παγκοσμίως πήγε από τα 25 δισεκατομμύρια, στα 325 δισεκατομμύρια.

Όσο αυξάνουν αυτά τα νούμερα, τόσο αρκετοί θα προσπαθούν να “τσιμπήσουν” μέρος αυτής της πίτας. Σε αυτούς μέσα θα είναι πάντα και οι “αετονύχηδες”.

Δεν είναι όμως μόνο το θέμα της τεχνολογίας.

Θέστε το εξής ερώτημα για εσάς και την επιχείρησή σας: Πόσοι διαφημιζόμενοι “χωράνε” στα προκαθορισμένα “κουτάκια” διαφημιστικού χώρου για το ίδιο θέμα προώθησης σε μία δεδομένη στιγμή; Πολύ λίγοι.

Είναι καιρός να ψαχτείτε ακόμη περισσότερο και να αξιοποιήσετε το SEO, το Content Marketing, το Email Marketing, το offline Marketing, και άλλες μηχανές αναζήτησης και δίκτυα και browsers(!), έξω από τη Google και το Facebook. Εάν πρόκειται να επενδύετε budget, κάντε το με καλύτερη και μεγαλύτερη διασπορά και όχι μόνο μέσα από ένα-δύο κανάλια.

Η προβολή με πληρωμένη διαφήμιση στο διαδίκτυο, έχει και αυτή θέση, απλά δεν είναι ο μοναδικός τρόπος.

Τέλος, αν θεωρείτε ότι εσείς είστε ίσως “μικρό ψάρι” και δεν σας ακουμπάει το θέμα (μια που διαβάσατε για μεγάλες εταιρίες και εκατομμύρια), πρέπει να σας πούμε ότι αυτό δεν ισχύει. Απλά ότι γίνεται, γίνεται υπό κλίμακα. Οπότε, σας ακουμπάει.

Θέλετε να οργανώσετε σωστά τις online ενέργειές σας, την ιστοσελίδα σας και το ηλεκτρονικό σας εμπόριο; Ρωτήστε μας περισσότερα.

ΑΦΗΣΤΕ ΜΙΑ ΑΠΑΝΤΗΣΗ

Please enter your comment!
Please enter your name here