Δημιουργία Κρατήσεων Μετά Την Thomas Cook

Δημιουργία Κρατήσεων Μετά Την Thomas Cook

Το άρθρο αυτό επεκτείνει την κατάρρευση της Thomas Cook και προτείνει ένα σκεπτικό για την αναδιοργάνωση των τουριστικών μονάδων στους τομείς Marketing & Πωλήσεων.

Το θέμα Thomas Cook (ή The Thomas Cook Incident όπως το λέμε στην ChannelDoubler), είναι το κύριο θέμα των ημερών. Είναι λογικό, μια που αγγίζει την επιβίωση και τα έσοδα πολλών τουριστικών μονάδων αλλά και των επιχειρήσεων που συνδέονται με αυτές. Η μη επιβίωση ή η σοβαρή ταλάντωση μιας ξενοδοχειακής μονάδας επηρεάζει ένα ολόκληρο οικοσύστημα γύρω από αυτήν.

Αυτό το παρακολουθούμε εδώ και 15 χρόνια μέσω των πελατών μας αλλά και των προσωπικών μας project για τον διεθνή Τουρισμό (βλ. AGreekAdventure).

Πριν τις λύσεις, ας δούμε το πως λειτουργεί ο Τουρίστας σήμερα. Μπορούμε να έχουμε μια πολύ καλή άποψη (πλέον του επαγγέλματος) γιατί είμαστε και οι ίδιοι Frequent Travelers, όπου λαμβάνουμε διαφορετικού τύπου υπηρεσίες στα ταξίδια μας (αεροπορικά, ξενοδοχεία, οργανωμένες εκδρομές, outdoor activities, εστίαση, χορηγίες, συνέδρια, κ.ά.).

Πως ψάχνει έναν προορισμό ο Τουρίστας;

Το μοντέλο του πως οργανώνει τις διακοπές του ο τουρίστας άλλαξε. Υπάρχουν πολλά «εργαλεία» στο διαδίκτυο πλέον για να βρει πληροφορίες για έναν προορισμό και να συγκρίνει τιμές και reviews για οτιδήποτε θέλει να κάνει σε έναν προορισμό.

Αυτός ο τουρίστας-που πλέον είναι η πλειοψηφία- έχει εξοικειωθεί ή και γεννηθεί εντός της τεχνολογίας. Δεν του είναι ξένη. Οπότε τη χρησιμοποιεί όπως θέλει για να βρει αυτό που θέλει.

Η εξοικείωση αυτή αποτυπώνεται και στις συσκευές που χρησιμοποιεί. Εμείς ας πούμε πλέον ταξιδεύουμε σε άλλες χώρες με ένα tablet ή ένα smartphone, από όπου χειριζόμαστε καμπάνιες, eshops, φτιάχνουμε προσφορές on-the-fly, κάνουμε big data analysis και collaboration με ομάδες σε άλλες χώρες, αλλά και invoicing. Όλα με SaaS εφαρμογές.

Ο ίδιος τουρίστας έρχεται αντιμέτωπος με διαφημίσεις και online εκδόσεις που του προτείνουν τα «Best Things To Do» σε έναν προορισμό. Από το TripAdvisor έως τα Travel Blogs και εκδόσεις τύπου Conde Nast Traveler, NatGeo Traveler και πολλά άλλα συναφή πλέον αυτών των γνωστών online magazines.

Αρκεί μια αναζήτηση στις μηχανές Google, Yahoo!, Bing και όλα είναι μπροστά του.

Θα ελέγξει το κόστος των εισιτηρίων στη Skyscanner και θα το διασταυρώσει με το Google Flights.

Θα μπει -ενδεικτικά- στη Booking.com, στην Expedia ή και στην Travelmyth για να συγκρίνει τιμές και διαθεσιμότητες και (κυρίως) reviews για πολλές επιλογές διαμονής. Για βίλες, για δωμάτια ξενοδοχείων, για hostels και Airbnb επιλογές.

Αν διαλέξει την Airbnb έχει στη διάθεσή του και τα Airbnb Experiences.

Θα συγκρίνει τα reviews του TripAdvisor με αυτά του Google Business για ένα εστιατόριο για να βρει την αλήθεια.

Θα μπει στην GetYourGuide και στη Viator και σε μια σειρά άλλες πλατφόρμες για να βρει και να κλείσει δραστηριότητες σε έναν προορισμό ή ακόμη και ολόκληρα έτοιμα πακέτα με τη διαμονή μέσα (ειδικά στην Viator). Δεν χρειάζεται να το κάνει καν πριν πάει σε ένα προορισμό. Μπαίνει μία μέρα πριν ενώ είναι στον προορισμό, βλέπει, διαβάζει reviews, πληρώνει online, παίρνει online ticket και πάει στην όποια οργανωμένη εκδρομή θέλει.

Ο ίδιος θα στείλει μήνυμα στο Facebook Messenger αν θέλει να ρωτήσει πληροφορίες και να κλείσει επιτόπου την κράτησή του.

Εάν θέλει να φάει κάπου καλά και ειδικά για τα city destinations, θα μπει στο OpenTable και θα κάνει την κράτηση που θέλει, εκεί που θέλει και την ώρα που θέλει, όπου και να βρίσκεται, μέρες πριν. Χωρίς να πάρει καν τηλέφωνο ή να στείλει mail ή -κυρίως- χωρίς καν να ρωτήσει για διαθεσιμότητα τραπεζιού.

Εν ολίγοις, τον ρόλο του «Tour Operator» τον έχουν αναλάβει τα websites εκείνα που του παρέχουν τα πάντα. Εκτός και εάν ο τουρίστας είναι ο high-end που θέλει να τα αναλάβει ένας agent όλα. Αλλά αυτοί δεν είναι η πλειοψηφία.

Πλέον ο τουρίστας μπορεί -αν θέλει- να οργανώσει καιρό πριν το πρόγραμμα κάθε ημέρας για όλες τις ημέρες διακοπών του. Αυτό πρέπει να κατανοηθεί.

Το Θέμα του Κόστους του Συνολικού Ταξιδιού;

Εδώ  θα εκπλαγείτε ίσως όσοι δεν το έχετε ψάξει, αλλά αυτός που θα χρησιμοποιήσει 4-5 από αυτά τα εργαλεία, στο τέλος θα κάνει κράτηση αυτό που θέλει στην ίδια ή και σε χαμηλότερη τιμή από αυτή που θα του έδινε ένας Tour Operator συνολικά.

Σημαντικό είναι ότι θα κλείσει αυτά που θέλει χωρίς να «ωθείται» από τον Tour Operator και τις συνεργαζόμενες με αυτόν επιχειρήσεις μόνο.

Γιατί Απέτυχε η Thomas Cook (TC);

Επιγραμματικά, η Thomas Cook απέτυχε γιατί δεν προσαρμόστηκε σε αυτό το νέο μοντέλο Τουρίστα. Είναι σαν να σε εγκαταλείπουν οι πελάτες γιατί απλά κάνουν τη δουλειά που κάνεις εσύ, αλλά μόνοι τους.

Πιο παλιά η διοργάνωση ενός ταξιδιού ήταν τεράστιος πονοκέφαλος λόγω της διαθέσιμης τεχνολογίας. Πλέον δεν είναι. Εδώ και χρόνια δεν είναι πονοκέφαλος ή είναι -έστω- πολύ μικρότερος.

Μια εταιρία σαν την TC όμως έχει σταθερά έξοδα που δεν αλλάζουν εύκολα (π.χ. high street offices και χιλιάδες μόνιμου προσωπικού). Οπότε κάποια στιγμή είναι προδιαγεγραμμένο ότι θα «πέσει στα βράχια» και το τελευταίο δεν ήταν η πρώτη της φορά.

Άλλοι ταξιδιωτικοί operators χρησιμοποιούν πλέον εξωτερικούς συνεργάτες που προωθούν και πωλούν τα πακέτα τους και πληρώνονται μόνο με προμήθεια επί του αποτελέσματος. Αυτό δημιουργεί έσοδα, χωρίς έξοδα.

Προσοχή: Εάν μια τουριστική επιχείρηση βασίζεται μόνο σε επιχειρήσεις τύπου TC, τότε όταν κλείσει μια τέτοια, συμπαρασύρει και την αντίστοιχη εξαφάνιση του δικού τους Brand. Ας το σκεφτούμε αυτό.

Τι Πρέπει να Κάνουν οι Επιχειρήσεις Τουρισμού;

Η Ελληνική αγορά βρέθηκε -παραδόξως για εμάς- προ εκπλήξεως. Ειδικά το πλήθος των μονάδων που βασίζονταν κυρίως στην TC για τα έσοδά τους, χωρίς να έχουν μεριμνήσει για να έχουν πελάτες από διαφορετικές πηγές.

Σε ένα άρθρο όπως αυτό μπορούμε επιγραμματικά να δούμε τις λύσεις. Αυτό γιατί για κάθε επιχείρηση υπάρχει ένα γενικό πλαίσιο δράσεων, αλλά κάθε μία έχει τις ιδιαιτερότητές της. Πάμε πρώτα να δούμε τι δεν κάνουν και γιατί.

Το παρόν δεν έχει φυσικά σκοπό να «κουνήσει το δάκτυλο» αλλά πρέπει να δούμε ρεαλιστικά το πρόβλημα που αυτόματα οδηγεί και στη λύση. Τα παρακάτω στοιχεία είναι καθαρά εμπειρικά (μετά από τόσα χρόνια) έχοντας συνεργαστεί με επιχειρήσεις είτε τα εφαρμόζουν, είτε όχι, είτε τα εφαρμόζουν «στο περίπου».

Όλα τα αυγά σε ένα καλάθι;

Η λογική του «όλα τα αυγά σε ένα καλάθι» είναι καταστροφική. Εάν βασιζόμαστε υπερβολικά σε μία πηγή εσόδων, τότε αν αυτή κοπεί έχουμε πρόβλημα. Παράλληλα, μια τέτοια στρατηγική, συνήθως συνοδεύεται από Μη Δράση. Δηλαδή τείνουν οι επιχειρήσεις να προσαρμόζονται στη σταθερή ροή και άρα δεν χτίζουν το ίδιο τους το brand, το destination και τις υπηρεσίες τους πάνω σε αυτές.

Εν ολίγοις, δεν φροντίζουν να γίνονται γνωστές πλέον του ενός καναλιού εσόδων.

Έλλειψη Actionable Γνώσης;

Στο παραπάνω έρχεται να προστεθεί η μεγάλη έλλειψη γνώσης ή η έλλειψη μετατροπής πληροφοριών σε πραγματικές δράσεις προβολής.

Υπάρχει πολύ πληροφορία εκεί έξω όσον αφορά την πορεία του Τουρισμού αλλά κάποιος πρέπει να ξέρει πως να πάρει αυτή την πληροφορία και τα εργαλεία και να τα κάνει δράσεις που να φέρουν ένα αποτέλεσμα πίσω στην επιχείρηση.

Αυτό δεν είναι θέμα μόνο των τουριστικών επιχειρήσεων, αλλά όλων. Άλλο είναι το διαβάζω Χ websites με άρθρα, και άλλο το φτιάχνω μια marketing στρατηγική με βήματα και εργαλεία, μηχανισμό μετρήσεων για αυτή τη στρατηγική.

Η παρακολούθηση επίσης μερικών ωρών σε ημερίδες, μπορεί να δίνει κάποιες πληροφορίες αλλά εκ των πραγμάτων δεν δίνει τις λεπτομέρειες για ένα σαφές πλάνο δράσης.

Όσοι έχουν παρευρεθεί σε παραπάνω από μία προφανώς έχουν δει ότι απλά επαναλαμβάνεται λίγο-πολύ η ίδια πληροφορία. Δεν είναι κακό, αλλά δεν είναι και δράση.

Έλλειψη Γνώσης Για Μηχανές Αναζήτησης και Marketplaces;

Χωρίς να ξέρει μια επιχείρηση του τι πραγματικά μπορεί να γίνει σε αυτά τα Μέσα και με ποιο τρόπο και ποια είναι η αξία που πρέπει να χτίσουν, τις περισσότερες φορές τα παραβλέπουν. Άλλες φορές κάνουν «μισές» ή περιορισμένου χρόνου ενέργειες ή στήνουν κάτι μία φορά και μετά το αφήνουν.

Πολλές αγνοούν τις πωλήσεις μέσω Affiliate αντιπροσώπων ή ακόμη και affiliate marketing μηχανισμών, ενώ ακόμη και αυτά σε επίπεδο τεχνολογίας, διαδικασιών και νομικών θεμάτων είναι λυμένα.

Έλλειψη Χρήσης Εργαλείων;

Η πλειοψηφία των επιχειρήσεων δεν χρησιμοποιεί Marketing εργαλεία για να εντοπίσει ευκαιρίες, κενά και το διαθέσιμο πεδίο δράσης της. Τέτοια εργαλεία πληρώνουν αδρά κάθε μήνα οι σοβαρές επιχειρήσεις Digital Marketing για να μπορούν να παρέχουν σοβαρές υπηρεσίες στους πελάτες τους. Για αυτό και οι σοβαρές επιχειρήσεις χρεώνουν «κάτι» παραπάνω αλλά παραδίδουν πολύ παραπάνω. Δεν είναι ακριβές αλλά -συνήθως- είναι Best Value for Money.

Δυστυχώς οι περισσότερες επιχειρήσεις παραμένουν στο να χρησιμοποιούν στοιχεία που τους δίνει το Google Keyword Planner ή το Trends. Το σκεπτικό αυτό είναι λάθος. Είναι σαν να πιστεύουν ότι η Google θέλει να τους δώσει όλες τις πληροφορίες εκείνες για να μην την χρησιμοποιούν. Αν ήταν έτσι δεν θα είχε το Adwords, ούτε θα κλείδωνε τα Analytics data. Για αυτό το λόγο υπάρχουν εργαλεία που συνδυάζουν εκατοντάδες παράγοντες μαζί με τα δεδομένα της Google.

Έλλειψη Commitment σε ένα Πλάνο Δράσης;

Σχεδόν πάντα η πλειοψηφία δεν επενδύει ταυτόχρονα και στο Brand Building και στα Short Term Goals. Άλλο το «πρέπει να φέρω κρατήσεις για την ερχόμενη σαιζόν» και άλλο το «χτίζω για να το βρω μπροστά μου». Είναι δύο διαφορετικά πλάνα δράσης που συγκλίνουν σε κάποια σημεία.

Σε αυτό προστίθεται το commitment του να υπάρχει σαφής συνεχής ρυθμός στις δράσεις και όχι τυχαίος.

Λάθος Landing Pages;

Αυτό έχει κάπως διορθωθεί τα τελευταία χρόνια αλλά παραμένει λάθος στην πλειοψηφία του. Τα κύρια λάθη είναι η υλοποίηση του website σε σχέση με την έλλειψη αρχικής έρευνας περί του πως πραγματικά ψάχνει και επιλέγει υπηρεσίες το κοινό-στόχος που ενδιαφέρει την τουριστική μονάδα.

Εν ολίγοις, η διαφορά ταύτισης της Ζήτησης με την Προσφορά.

Μη Γνώση περί Social Signals;

Υπάρχει αρκετή έλλειψη στο ποια είναι η καλύτερη ανάπτυξη μιας στρατηγικής σε εκείνα τα Μέσα που παρέχουν τα ανάλογα Social Signals.

Έτσι, πολλές επιχειρήσεις απλά «ποστάρουν» στα Social Media χωρίς πλάνο (που να βασίζεται σε στοιχεία) και χωρίς ολιστικούς μηχανισμούς μέτρησης.

Έλλειψη Εξειδικευμένου Προσωπικού

Κάθε επιχείρηση πρέπει να κοιτάξει την αλήθεια κατάματα. Εκτός από τις μεγάλες αλυσίδες (που και αυτές αρκετά τα κάνουν outsourcing) δεν είναι πολλές εκείνες οι επιχειρήσεις που μπορούν να προσλάβουν πλήρες τμήμα Marketing. Το κόστος για να έχεις μέσα στην επιχείρηση ανθρώπους διαφορετικών ειδικοτήτων που κατέχουν το marketing και τη σχετική με αυτό εξελισσόμενη τεχνολογία, δεν είναι μικρό.

Αυτό ισχύει εάν θέλει μια επιχείρηση να είναι ρεαλιστική ως προς τα δεδομένα και όχι απλά να «ελπίζει» ή να «εύχεται» για αποτελέσματα. Το Marketing εμπεριέχει μέσα του διαφορετικές ειδικότητες, όπου έκαστος ειδικεύεται σε μια συγκεκριμένη γκάμα πραγμάτων. Ειδικά το Digital Marketing.

Η λύση για αυτό είναι το outsourcing σε επαγγελματίες που κάνουν αυτή τη δουλειά. Αυτό δεν είναι προβολή (μας), αλλά η πραγματικότητα.

Μια επιχείρηση θα «παντρευτεί» έναν τέτοιο επαγγελματία που πίσω του έχει μια ομάδα και θα πορευτεί μαζί του όσο χρειάζεται.

Οι σοβαροί επαγγελματίες δεν χρειάζεται να ξέρουν κάθε πόσες ημέρες αλλάζει σεντόνια μια επιχείρηση ή άλλα συναφή day-to-day λειτουργικά. Αυτά θα τα ανακαλύψουν στην πορεία και θα τα αξιοποιήσουν εφόσον έχουν κάποιο λόγο αξιοποίησης.

Οι σοβαροί επαγγελματίες βοηθάνε στη θέσπιση ρεαλιστικών στόχων και είναι πέρα από το «φτιάχνουμε websites». Περισσότερο κατανοούν το Business μέρος ενός project και μετά προτείνουν τις λύσεις και τις διορθώσεις που χρειάζονται.

Ο σοβαρός επαγγελματίας είναι πρώτα από όλα σοβαρός σύμβουλος. Ο έμπιστος συνεργάτης που θα αποκαλύψει στην επιχείρηση τόσο τις σκληρές αλήθειες, όσο και τις ευκαιρίες.

Αυτό είναι η πραγματικότητα και πρέπει να τη δεχτεί η συγκεκριμένη αγορά και κάθε αγορά. Δεν έχουμε φτάσει στην πλήρη αυτοματοποίηση ακόμη. Ίσως σε 20-30 χρόνια να συμβεί και αυτό.

Το Συμπέρασμα

Η λύση δεν έχει αλλάξει ποτέ. Συνοψίζεται όπως έχουμε πει και άλλες φορές στα:

  • Σωστή έρευνα (με σοβαρά εργαλεία) των δυνατοτήτων προβολής σε σχέση με το κοινό-πελάτη που ενδιαφέρει μια επιχείρηση και του κόστους ενεργειών
  • Ρεαλιστικός σχεδιασμός ενεργειών και θέσπιση KPI’s
  • Θέσπιση μηχανισμών tracking και reporting
  • Commitment στα αντίστοιχα μακροπρόθεσμα και βραχυπρόθεσμα πλάνα σε σχέση με το διαθέσιμο budget
  • Όχι εμπιστοσύνη σε «Σειρήνες» για εύκολες λύσεις
  • Συνέργειες (αυτό είναι κεφάλαιο από μόνο του)

Κάθε ένα από αυτά τα σημεία εμπεριέχει αρκετή γνώση για να γίνει σωστά.

Επί της ουσίας, ένα ξενοδοχείο είναι ένα Ecommerce προϊόν και πρέπει να αντιμετωπίζεται ανάλογα.

Θέλετε να συζητήσετε τη λύση στο πρόβλημά σας; Επικοινωνήστε μαζί μας.

No Comments

Sorry, the comment form is closed at this time.